北美作为全球最大的移动端游戏市场之一，近年来一直是中国出海游戏厂商探索和发展的重点。在多年的市场开发中，中国游戏厂商取得了不俗的成绩。国海证券在2022年上半年发布的《中国移动游戏大航海深度报告：空间、格局、趋势》出海报告中提到，2021年美国移动游戏市场规模达177.74亿美元，中国自研手游收入在美国市场的份额已经达到了29.49%。尽管北美市场的各大游戏厂商尽显龙争虎斗之势，但是其市场潜力仍然值得游戏公司尽显身手。

本文将从市场规模、市场主流游戏类型、市场受众等方面解读北美游戏市场，为广大出海游戏厂商提供移动端游戏出海的提量和运营建议。

北美市场规模

The Trade Desk的《北美手游市场品牌出海增长白皮书》调研显示，北美手游市场的规模在不断扩大。2022年上半年，美国市场贡献了全球8.7%的移动游戏下载量，是继印度市场之后，下载量最高手游市场（而美国的人口仅占印度总人口的24%）。目前，北美手游市场年收入达到了320亿美元，预计到2025年将增长到460亿美元。

中国的出海手游在北美的市场占比也从2016年的3%跃至2022年的30%。Sensor Tower给出的中国手游出海市场数据显示，到2022年，尽管受到疫情手游红利退却的影响，美国地区手游营收仍居中国出海手游营收榜首。

北美手游市场受众

早至2020年，美国的智能手机普及率就已经达到81.6%，具有较为成熟的手游玩家群体。

玩家构成方面，游戏用户以男性居多，达57%；79%的用户年龄集中在18-44岁之间，付费玩家的比重高于其他地区，其付费能力是全球平均水平的两倍，据统计，北美移动玩家中，每两位移动玩家中就有一位是付费玩家。高收入玩家占比高达71%，居世界前列。

高付费意愿背后也说明北美手游市场玩家对于游戏质量的要求很高。早年流行的套壳游戏、山寨游戏在北美并没有市场。北美游戏玩家愿意花费更多的时间和金钱在游戏上，相对应的，游戏质量也必须能够满足他们的要求。

品牌效应在北美同样明显。北美手游市场玩家对于游戏品牌的知名度也非常关注。这无疑给了中小游戏厂商更大的挑战，也更加彰显出专注游戏内容创新，深挖游戏玩法的重要性。

北美主流游戏类型

01 策略游戏

2022年上半年期间，美国iOS用户在策略类游戏花费突破10亿美元。《Evony》、《State of Survival》等多款4X策略产品持续吸金进一步实现7.1%收入增长。

中国厂商在北美手游赛道表现优异，美国手游畅销榜Top100中，中国出海手游共24款，合计营收达25.6亿美元，占Top100手游整体收入的20.5%。其中4X品类游戏颇受欢迎，出海美国手游畅销榜前二十中，该品类游戏多达12款。

02 休闲游戏

休闲游戏核心玩法单一，可重复性强，非常适合移动端碎片化的游戏行为，在全球都有广泛受众，北美地区也不例外。

2022年，美国游戏下载榜单Top10依旧以休闲类游戏为主，其中超休闲游戏占据4席。

超休闲手游在美国市场占有率为33%，远超其他游戏品类。Sensor Tower数据显示，2022年美国超休闲手游下载量将超过12亿。Popcore Games、Rollic Games以及Supersonic Studio成为美国市场表现最为突出的休闲手游发行商。

03 射击游戏

作为北美游戏三大类“车枪球”中的射击游戏品类，由于其广泛的群众基础，在移动端表现依然亮眼。

2022年上半年共9款中国手游进入美国下载榜Top100。其中由动视暴雪与腾讯联合推出的《使命召唤手游》以近600万下载量继续保持出海游戏第一名。

腾讯光子工作室与EA合作研发的端游IP射击游戏《Apex英雄手游》，于2022年5月17日发行之后立即登上美国下载榜第一，并最终来到上半年出海美国下载榜第二位，热度可谓极高。

出海游戏在北美

2022年出海美国手游畅销榜中，有11款产品营收超过1亿美元。其中《原神》以超2亿美元的成绩成为在美国最吸金的出海手游。

包括FunPlus《State of Survival》、腾讯《使命召唤手游》以及莉莉丝《万国觉醒》在内的游戏，2022年上半年在美国市场收入破亿。

凭借强大的IP号召力，《使命召唤手游》成为2022年出海美国下载量最高的手游。其在美国市场的下载量份额占该游戏海外下载量的21.1%。

北美游戏出海建议

01 注重投放策略，优化买量方式

近年来，广告变现和买量已成为IAA游戏盈利和获取用户增量的主要手段。特别是在休闲/超休闲游戏领域，买量竞争异常激烈。根据2022年上半年的数据，美国游戏下载量排名前10的游戏中，超休闲游戏占据了5个席位。

由于很少有超休闲游戏玩家会直接付费购买游戏，因此对于开发者而言，应用内广告是实现此类游戏变现的一种绝佳方式。多数超休闲游戏玩家理解广告代表的价值交换，Meta Foresight的调查显示，79% 的美国玩家表示不介意看到应用内广告。情节有趣、画面精美的内置广告能够取得可观的引流效果。

例如2022年初至今获得数千万下载的文字解谜游戏《Wordle!》，其代理发行公司AppLovin就通过买量方式，将它送上了上半年的美国地区下载榜榜首。这些游戏的成功案例表明，中国游戏公司可以通过制作适合北美市场的游戏，以及在适当的时间和渠道投放广告来获得更多的下载量和用户。

但是与此同时，买量不是唯一的解决方案，投放策略也要根据实际情况适时调整。尤其是苹果推出追踪透明框架（ATT）和SKAdNetwork 2.0用以保护用户隐私政策之后，包括游戏发行商在内的开发者在不同应用之间追踪用户变得更加困难。当谷歌也开始跟进类似政策后，移动广告生态已经发生变化。加之买量成本越来越高，回报率并不再如人意。

除了IAP（In-app Purchase，游戏内购买）和IAA（In-app Ads，游戏内广告）以外，订阅服务、社媒变现、混合变现等更多变现方式为游戏开发者带来更多选择，帮助厂商快速找到市场的突破口。此外，随着移动互联网的普及和技术的不断更新，游戏市场的变幻莫测，游戏开发商需要不断关注行业动态，积极尝试新技术，才能在市场上保持竞争力。

举例来说，厂商可以考虑借助社交应用进行提量和游戏运营。

如使用WhatsApp，一站整合游戏营销、玩家信息验证、游戏通知发布等功能。

只需接入WhatsApp API即可快速进行与玩家的联结，依靠WA平台发布三大类信息，节省出大量精力，让厂商专注游戏内容的开发。

营销信息：

支持消息模板定制，运用富媒体发布游戏的文本、图片、视频物料，可用于公测预约、版本迭代宣传、活动宣传等多种场景。

验证信息：

厂商可以通过WhatsApp将玩家登录验证码发送至玩家终端，节省大量通讯费用。

通知信息：

玩家的游戏内交易通知、活动通知、道具领取通知，都可以通过WhatsApp触达用户，快速提高玩家粘性，助力游戏的可持续运营。

厂商也可以借助WhatsApp进行客户服务、客户资源管理等多种服务，提高游戏的运营效率和服务质量，维持玩家活跃度。

云片的海外站YCloud作为META大中华区首批BSP，为广大出海游戏厂商提供WhatsApp API接入服务，用最专业细致的服务推动游戏厂商将好品牌故事，获取更多海外玩家。

02 头部效应显著，但并不是零和博弈

北美的游戏市场中头部效应十分显著，《原神》、《PUBG M》等游戏的横扫ios游戏下载量榜单离不开米哈游、腾讯等大厂商天然的资源优势，那么更多资源向着大工作室、大企业倾斜，是否意味着“小作坊”只能等死呢？答案当然是否定的。全球知名的手游《部落冲突》、火遍全国的《羊了个羊》，都是由“小作坊”孕育出来的。

激烈的竞争不代表北美移动游戏市场就是零和博弈，而是恰恰说明深耕游戏内容和玩法创新才是硬道理。在后疫情时代，手游市场红利逐渐褪去，2022年，北美手游营收首次出现下降趋势。

市场热度下降更要求中国游戏公司需要注重提高游戏的品质，打磨游戏细节，深挖游戏玩法，以满足北美玩家对游戏质量的高要求。

在内容方面，尽管魔幻、生存等题材的游戏更受北美市场欢迎，但是也要做足市调了解市场偏好。 如三七互娱的西方魔幻题材“三消+SLG”《Puzzles & Conquest》在推广时遇到用户获取成本较高的问题，后来在原有经验上推出“丧尸”题材的《Puzzles & Survival》，在美国的SLG品类实现突破。

在北美市场，中国游戏公司需要根据市场需求出品符合当地价值观、世界观和审美取向的游戏，并在适当的时间和地点投放广告，来获得更多的用户和收益。随着北美市场的不断扩大，中国游戏公司有机会在这个市场获得更大的成功。